20世紀90年代，以模仿、大規模制造、低價(jià)為特點(diǎn)的國貨品牌開(kāi)始進(jìn)入大眾視野，但與進(jìn)口產(chǎn)品相比，“制造大國”“品牌弱國”的烙印鮮明。隨著(zhù)我國人均GDP突破一萬(wàn)美元，綜合國力與國民整體消費實(shí)力顯著(zhù)提升，制造業(yè)轉型升級，對文化自信和對本土文化認同感的提高以及消費者對高品質(zhì)生活的追求，國貨品牌快速迭代，迎來(lái)了百花齊放的春天。
中國已經(jīng)是全球最大和最有潛力的市場(chǎng)，消費成為拉動(dòng)經(jīng)濟高質(zhì)量發(fā)展的主要動(dòng)力。中國從“中國制造”向“中國智造”轉型，為國貨建立強勢品牌提供了基礎。數字革命時(shí)代，原有的設計、生產(chǎn)、營(yíng)銷(xiāo)、消費方式被重塑，為國貨品牌的發(fā)展提供了發(fā)展機遇。國貨品牌只有在消費端才能真正實(shí)現其價(jià)值，而90后和00后正是國貨消費的中堅力量。中國消費者多樣化、個(gè)性化、精細化的消費需求為國貨品牌百花齊放提供了廣闊的市場(chǎng)空間。多生態(tài)渠道和新媒介營(yíng)銷(xiāo)使國貨品牌能夠以創(chuàng )新和差異化迭代產(chǎn)品，快速建立品牌認知。
國貨品牌在發(fā)展過(guò)程中應注重自身品牌塑造。品牌的形成是要遵循品牌認知—認可—認同，最終達到共鳴的這樣一個(gè)過(guò)程。例如李子柒螺螄粉，消費者買(mǎi)的不僅僅是螺螄粉，螺螄粉只是品牌的承載，在產(chǎn)品品質(zhì)的基礎上，賣(mài)的是李子柒的影響力，更是李子柒的品牌力，是文化力。國貨品牌在品牌力的塑造上，其品牌的個(gè)性要與消費者個(gè)性匹配。品牌個(gè)性能夠拉近品牌和消費者的距離，影響消費者對自我個(gè)性的判斷，進(jìn)而影響品牌形象、品牌態(tài)度，即產(chǎn)品是為消費者定制的，滿(mǎn)足其場(chǎng)景化的需求。
國貨品牌在發(fā)展過(guò)程中要不斷豐富消費體驗。90后、00后新生代群體由內而外更加自信和獨立，更加注重自身生活方式，愿意嘗鮮，其消費特征表現為社交和悅己屬性。沒(méi)有社交屬性就沒(méi)有話(huà)題，消費者便不會(huì )分享。有的國產(chǎn)品牌有顏值，又有國潮風(fēng)的話(huà)題，消費者購買(mǎi)后就愿意發(fā)圈分享，從而進(jìn)一步推動(dòng)了品牌的傳播。
90后、00后年輕人喜歡通過(guò)網(wǎng)絡(luò )表達個(gè)性、審美，向外界傳遞“我喜歡什么”“我是誰(shuí)”等信息。對企業(yè)來(lái)說(shuō)，產(chǎn)品或服務(wù)如果無(wú)法為消費者提供差異化的個(gè)性體驗，可能就無(wú)法觸及消費者。例如一些碳酸飲料力圖在功能上解決“健康”與“好喝”二者之間的矛盾，就適應了年輕人既能喝飲料，也能追求苗條身材的需求。如今的消費者更加關(guān)注自己、更加關(guān)注品質(zhì)，希望看到產(chǎn)品功能上的創(chuàng )新、技術(shù)上的差異化以及消費場(chǎng)景的儀式感。例如，市場(chǎng)上的一些茶飲料回歸茶葉的休閑飲用屬性，以快消品和文創(chuàng )產(chǎn)品的思維做出“新式茶葉”，滿(mǎn)足年輕人隨時(shí)隨地飲用和注重產(chǎn)品創(chuàng )意的需求。
國貨品牌跨界發(fā)展是一個(gè)趨勢。例如60多歲的老字號品牌“大白兔”與新興潮牌“氣味圖書(shū)館”聯(lián)合推出“快樂(lè )童年香氛”系列，就是利用根植于90、00后用戶(hù)的IP優(yōu)勢做跨界品牌，不僅迎合了當代的潮流趨勢，更解決了自身消費者斷層的劣勢，贏(yíng)得多領(lǐng)域群體的好感，擴大了在年輕群里的認知度和接受度。同樣，新興潮牌也可以借助老字號品牌的消費群體，提升其品牌的認知度和知名度，新老結合最終發(fā)揮出了1+1＞2的威力。
在數字經(jīng)濟時(shí)代，產(chǎn)品的渠道成本和廣告成本在整個(gè)價(jià)格結構中不斷降低。把握這一優(yōu)勢，國貨品牌應著(zhù)重產(chǎn)品品質(zhì)、做好產(chǎn)品研發(fā)，做好口碑，在此基礎上不斷做強做優(yōu)。
我們堅信，隨著(zhù)中國經(jīng)濟向高質(zhì)量發(fā)展邁進(jìn)，一定會(huì )有一批隨著(zhù)中國經(jīng)濟高質(zhì)量發(fā)展而崛起的民族品牌走向全球。
（作者：夏杰長(cháng)，系中國社會(huì )科學(xué)院財經(jīng)戰略研究院副院長(cháng)、研究員）